La campagna di Natale: check up con 38 gradi all’ombra

Ma siamo pazzi a parlare di campagna di Natale proprio ora, stretti tra le fauci del solleone?

Una dei principi cardine che sta alle basi del programma  Raccolta Fondi No Stress  è: prenditi per tempo!

E allora, siamo sicuri di fare buon servizio a chi come te si occupa di fundraising in una piccola o media organizzazione proponendoti un prospetto di quanto c’è da ideare e organizzare in vista del periodo più importante dell’anno per la raccolta fondi: il Natale!

Se durante l’anno dona un italiano su 3, a Natale dona un italiano su due. Alcune organizzazioni non profit raccolgono anche più del 50% delle proprie entrate proprio con la campagna di Natale.

Insomma, mettiamo assieme queste due dinamiche ed è chiaro che il prossimo Natale possiamo e dobbiamo organizzare davvero una gran bella campagna, anche per recuperare un po’ di quel terreno che magari abbiamo perso durante il periodo più buio dell’emergenza Coronavirus.

In questo articolo anziché trovare indicazioni su particolari tecniche di raccolta fondi, ti presento quel che è davvero più prezioso per ogni piccolo ufficio di fundraising: un po’ di sana pianificazione del lavoro. Perché la campagna di Natale ha il suo climax attorno al 25 dicembre…ma se vuoi davvero puntare a massimizzare i risultati, allora devi prepararla da ben prima (e infatti siamo ad ancora in agosto ma stando su queste righe, ci stiamo già lavorando assieme!).

AGOSTO: raccogli le idee

Ammetto che non sono di quelli che iniziano a preparare la campagna di Natale a giugno (conosco chi lo fa!). E, tutto sommato, ritengo che iniziando in agosto si possa organizzare bene tutto quello che va fatto.

Ma, cosa fare in un mese un po’ smorto e con questo caldo assillante? Ecco cosa ti propongo.

1. Prenditi il tempo di rifocalizzare i vostri valori e principi fondanti

Per quanto li possiate vivere intensamente, dovete trasformarli in comunicazione per l’esterno. Quindi: nel caso in cui li abbiate già scritti nero su bianco e siano davvero chiari a tutti dentro alla tua organizzazione, sei a posto. Altrimenti, se non avete mai affrontato il tema in maniera organica, la consegna per te è: fai un sondaggio tra direttivo, volontari fedeli e sostenitori attivi su quali sono i 5 principali valori e principi che riconoscono nella tua organizzazione. Il risultato sarà la tua stella polare per sviluppare la comunicazione in vista di Natale (e anche di tutto il resto dell’anno).

2. Per quale progetto o servizio farete fundraising in vista del Natale?

È vero che la campagna di Natale di per sé ha forza anche senza un progetto specifico, ma se elaborate una proposta ben confezionata, avrà la forza di attirare sia donazioni specifiche per quel servizio o progetto e anche di aumentare il volume delle donazioni libere, cioè senza causale e senza finalità particolari. Provare per credere!

3. Come avete intenzione di raccogliere fondi per Natale?

Le opzioni sono a numero chiuso. Poi le riprenderemo, ma quelle che ti suggerisco per quest’anno di certo sono:

• • • mailing postale
    • campagna di e-mail marketing
    • raccolte fondi personali promosse via social network
    • volontari per la distribuzione di oggetti solidali tra i conoscenti e per banchetti. E quindi: qual sarà il prodotto solidale di questo Natale?
    • iniziative ed eventi offline trasportati online
    • un evento offline

4. Qual’è il modo speciale in cui fare gli auguri di Natale ai vostri sostenitori e volontari?

Pensaci bene già da ora, perché la solita e-mail al giorno d’oggi davvero non se la fila più nessuno! La risposta vera sta di nuovo nei valori che hai individuato (esempio: un discorso di 60 secondi video-registrato bene e nel posto giusto) più che nella trovata creativa fine a se stessa (es: un gadget-paccottiglia dentro alla lettera per gli auguri).

SETTEMBRE: cerca volontari e partner

Poco sopra ti ho detto che una delle attività da svolgere è sicuramente la distribuzione di prodotti solidali tra i conoscenti, assieme ai banchetti. Ma se ci sarà ancora il Coronavirus in giro? Il suggerimento che mi sento di darti è: fai programmi a prescindere dal virus.

Trovarti a annullare o a rimediare all’ultimo per recuperare il recuperabile è meglio che stare a braccia conserte in attesa che il governo ci dica cosa si può o non si può fare.

La distribuzione “brevi manu” da parte di volontari già a Pasqua si è rivelata la salvezza di tantissime organizzazioni impegnate con uova, colombe e simili. Magari a Natale non si potranno ancora fare banchetti come prima del Coronavirus, ma i volontari avranno tutto il diritto di prestarsi per una distribuzione di prossimità tra chi conoscono. Aggiungo: se anche all’ultimo minuto dovessero saltare i banchetti, è ben difficile che gli stessi volontari che si erano resi disponibili per gestirli dicano di “no” ad attivarsi tra i propri conoscenti, ormai che era tutto organizzato.

Al pari dei singoli volontari, vanno cercati i partner, cioè parrocchie, altre associazioni, gruppi di volontariato, squadre sportive e simili che in linea di massima ti diranno: “Non lo sappiamo se possiamo farvi i banchetti e gli eventi, bisogna stare a vedere”. Di nuovo vale la regola: intanto raccogli disponibilità e preparati per partire, poi si starà a vedere. In questo modo lavori sulle relazioni anziché lavorare meramente sulle iniziative e al momento giusto vedrai che chi si è reso disponibile farà davvero tutto il possibile per mandare in porto quel che si era concordato, in un modo o nell’altro.

Una raccomandazione sul vostro prossimo prodotto solidale: se è utile, carino e richiama i vostri valori, va bene. Ma facciamo tutti uno sforzo di immaginazione per andare anche su qualcosa di originale, che per prima cosa sia rivestito dei vostri valori organizzativi, che sia possibilmente realizzato in maniera semi-artigianale (o in casa) e solo poi che sia di moda. Ti faccio un esempio: con Aiuto Bambini Betlemme anziché le solite palline per l’albero, abbiamo scelto di proporre degli addobbi in legno d’ulivo che vengono da Betlemme, coi quali si può comunque adornare l’albero e la casa.

La ricerca di partner e volontari si fa ai soliti modi: lettere, e-mail, annunci su Facebook (mi raccomando: a pagamento!), telefonate. Da questo punto di vista, col Coronavirus non è cambiato assolutamente nulla. Ricorda di essere estremamente meticoloso e preciso nel dettagliare:

• il tipo di impegno richiesto,
• gli aspetti organizzativi che coprite con la tuo ufficio e quelli che restano a carico del volontario/partner,
• il motivo per cui chiedete aiuto (il progetto/servizio specifico di cui sopra).

I volontari e i partner vogliono sentirsi psicologicamente (e materialmente!) in buone mani!

OTTOBRE: scalda i motori

Ottobre? E che mese è? Per il fundraising è la cenerentola dei mesi, come suo cugino febbraio! In realtà, in ottobre c’è da fare un gran lavoro per assicurare la riuscita della tua prossima campagna di Natale. Questo mese devi scaldare i motori, cioè devi sfruttare una serie di opportunità e aprire dei cantieri di lavoro che ti restituiranno tanta “massa critica” già in movimento pronta a dare il suo meglio durante il periodo natalizio vero e proprio.

In ottobre c’è il  Giorno del Dono,  che quest’anno cade il 4 ottobre. È una ricorrenza nazionale promossa dall’Istituto Italiano della Donazione. Cosa puoi fare in vista di questa occasione? Il mio consiglio spassionato è: non chiedere denaro, bensì celebra la comunità di cui la tua organizzazione è parte.

Pensaci bene: durante tutto l’anno ci sono tanti eventi e iniziative in cui si parla della tua organizzazione, ma non ce n’è mai uno in cui la tua organizzazione celebri chi la sostiene! E allora, prenditi tutto il tempo necessario per organizzare un gran bel momento di ringraziamento pubblico, per dire “Grazie!” ai donatori, per dire “Grazie!” ai volontari, per dire “Grazie!” ai consiglieri, per dire “Grazie!” agli enti pubblici e privati con cui collaborate, per dire “Grazie!” ai beneficiari per i quali vi spendete, per dire “Grazie!” insomma a quella comunità che è il vostro motivo di essere.

Puoi limitarti a un singolo gesto simbolico di ringraziamento da diffondere poi con la comunicazione esterna, o puoi organizzare iniziative più articolate, comunque e sempre finalizzate a dare voce alla comunità anziché a raccogliere fondi.

Alcuni esempi sono: una raccolta e resa pubblica di testimonianze di impegno sociale e solidaristico, i cui autori saranno le parti che abbiamo elencato poche righe fa. Puoi organizzare una mini-serie di incontri online (es: dirette Facebook) per raccontare i valori che accomunano la vostra comunità e per raccontare quelle storie e quegli aneddoti che stanno alle radici del vostro impegno comune…

Come mi piace dire: “pensa largo”, con l’obiettivo di rendere omaggio alla comunità solidale di cui fai parte con la tua organizzazione e di riaccendere la fiamma del sentire collettivo in vista dei grandi sforzi invernali.

Tornando al fundraising in senso stretto, in ottobre dovrai fare tutto quel che serve per organizzare per filo e per segno le iniziative invernali che coinvolgono i volontari e partner. Più nello specifico, si tratta di…

Organizzare le iniziative locali

Sia nel caso in cui la gestione sia direttamente in capo all’ufficio di fundraising della tua organizzazione, sia nel caso in cui agiate grazie a dei volontari nei territori, tutto gli aspetti di logistica, fornitura, promozione, autorizzazioni e permessi in ottobre devono essere già ben che predisposti. Fallo con la logica che, chiunque scenderà poi operativamente in campo, non ci siano dubbi per alcuno su che cosa va fatto, quando va svolto, dove sono i documenti, dove sono i materiali, etc etc.

Organizzare la comunicazione esterna per i mesi a venire

Devi sentire volontari e partner per riuscire a fare più cassa di risonanza possibile su tutto quello che avverrà sui territori, che sia una micro-iniziativa solitaria o un maxi-evento. Per ognuna di esse infatti ti serve un referente, delle dichiarazioni, delle foto, degli aggiornamenti. Tra novembre e dicembre infatti uno dei tuoi compiti, a sostegno di chi vi sostiene col suo tempo ed energia, è quello di facilitarli rendendo noto quanto sta avvenendo. A tal fine, usando tanto i social network, quanto le email, quanto i comunicati stampa, dovrai cercare di fare breccia nell’attenzione di tante diverse comunità territoriali. Questo va fatto anche in funzione di gratificare – in modo indiretto – i volontari e i partner che vi stanno aiutando. Ricorda sempre che sono loro ad avere potenzialmente una parte dei contatti stampa locali che cerchi!

Per Natale va benissimo che ti sperimenti sul volontariato digitale per la raccolta fondi

O meglio: in ottobre puoi proporre alla comunità dei sostenitori di attivarsi con iniziative di fundraising digitale. Ti servirà poi almeno un mesetto abbondante affinché tutto sia pronto per partire. In particolare, ti sto parlando di coinvolgerli come “personal fundraiser”, cioè di prestarsi come testimonial della tua organizzazione presso i propri conoscenti e di raccogliere fondi a favore della vostra buona causa comune. Gli strumenti principali per farlo sono: le raccolte fondi su Facebook; alcune piattaforme specializzate come  Rete del Dono;  altre piattaforme generiche ma ormai sdoganate come  collettiamo.it.  Il tuo vero lavoro qui è costruire e comunicare l’iniziativa assieme a queste persone, di modo che tutto possa crescere nella migliore delle maniere.

NOVEMBRE: spedisci la posta

Se devi spedire la posta (come spero che tu farai), fallo a novembre ed entro la metà del mese.

È noto a tutti che – purtroppo! – se anche la metà della tua posta arriva nelle case entro una decina di giorni, l’altra metà arriverà dopo un mese e anche più. Perciò, per essere il più possibile puntuali con la consegna delle lettere, la finestra di tempo che hai a disposizione è questa.

Non c’è molto da aggiungere, se non una forte raccomandazione: se hai volumi di posta importanti da gestire, corri a richiedere la tariffa Non Profit. Al di là del minor costo di spedizione, avrai un vantaggio del valore immenso: le spedizioni saranno garantite anche in caso di stop dei servizi così come è avvenuto con la prima ondata del Coronavirus, quando altri servizi di posta massiva (es: PostaTarget, Creative, etc) sono andati in stop. Inutile dire quanto questa garanzia sia determinante in vista della campagna di fundraising di Natale.

Dentro a questo mailing ci saranno sentiti auguri, un messaggio ad altissimo contenuto valoriale e una bella sezione “donazioni” che richiama il progetto o servizio speciale prescelto. Ricorda che il doppio bollettino (uno con causale, uno senza) non fa mai male!

DICEMBRE: manda le e-mail e scatenati sui social

Nel mese clou della campagna, ormai tutto sarà in corso: le iniziative di volontariato digitale per la raccolta fondi, banchetti e distribuzione di prodotti solidali, eventi di maggiore portata organizzati direttamente dal vostro piccolo ufficio di fundraising da sé o assieme a partner, la posta è in viaggio…tutto questo movimento va raccontato, con entusiasmo e dovizia di particolari!

A dicembre potrai spingerti a mandare anche un paio di messaggi e-mail alla settimana, tenendo sempre conto che devi mantenere un grande equilibrio in quel che dici: dovrai alternare contenuti che richiamo valori e principi, l’invito a partecipare ad eventi e iniziative, appelli di raccolta fondi.

Una maniera particolarmente valida di gestire il tutto è questa: individua una storia di Natale da proporre in 4 puntate, una alla settimana. I protagonisti saranno i vostri beneficiari, i vostri volontari, i vostri operatori nei servizi e progetti…insomma, deve essere la vostra storia di Natale, con lieto fine e un messaggio di speranza.

Ogni “puntata” sarà accompagnata da un richiamo alla campagna di fundraising. Dopo 3 o 4 giorni, invia un appello specifico di fundraising, questa volta richiamando la “puntata” appena pubblicata, assieme alle precedenti.

Quanto ad eventi e iniziative, i social network ti serviranno a fare promozione, in due sensi: ti serviranno a dire che è possibile partecipare, e altrettanto a raccontare lo svolgimento di quella particolare iniziativa. Ricordati che volontari e partner vanno ringraziati di continuo, direttamente (chiamandoli al telefono e incontrandoli) e indirettamente (raccontando quello che stanno combinando per la buona causa comune). Se hai anche “solo” 4 o 5 iniziative attive, avrai molto materiale con cui coprire i tuoi canali social!

Infine, a dicembre realizza e comunica bene quell’iniziativa speciale di ringraziamento e augurale di cui parlavamo all’inizio di questo articolo. Pensa a qualcosa di “magico”, a un gesto simbolico ad altissimo contenuto valoriale che possa essere fonte di sollievo, allegria, speranza per i vostri sostenitori (vale lo stesso identico discorso per le cause e le comunità confessionali o a-confessionali). Riprendilo per bene (tra foto e filmati) e poi danno notizia per ogni canale possibile. Deve essere davvero una grande sorpresa e un pensiero sincero rivolto a tutta la vostra grande famiglia.

GENNAIO: ringrazia di cuore!

Arrivati alla fine di questa maratona natalizia, ci si riposa, giusto? No! Ma si dai, ma solo il giusto eh! 😉

Arrivati a gennaio, la prima cosa da fare è la regola numero uno del fundraising: ringraziare! La coda lunga della campagna nella seconda metà di gennaio sarà quasi esaurita, e visto che a questo punto ci sono in giro donazioni “vecchie” di un mese e qualcosa di più, meglio gestire con ordine, velocità e gentilezza questa bella mole di lavoro.

Non attendere oltre gennaio, perché il profumo del Natale altrimenti passa, e perché a febbraio… inizia la campagna con il riepilogo delle donazioni dell’anno precedente!

Bene, siamo arrivati alla fine dell’articolo. Come va?

Mi auguro davvero che questa piccola guida di buon senso sulla campagna di Natale ti sarà di aiuto.

Grazie mille della tua attenzione, buon caldo, buon Natale (da organizzare) e Avanti Tutta!

Riccardo Friede